Korte, eenvoudige berichten zijn de beste manier om je bezoekers op de hoogte te houden. Een pakkende en inleidende alinea met een beknopte inhoud zorgen ervoor dat je lezers blijven terugkomen.
Een van de gesprekken die regelmatig terugkomt met mijn klanten gaat over doelgroepen.
Vaak begint dat gesprek met de vraag: moet ik nou echt kiezen?
Onder die vraag zitten meestal een paar zorgen. Ze zijn bang dat ze klanten mislopen, dat ze mensen buitensluiten of dat ze hun bedrijf te klein maken. Soms twijfelen ze ook omdat hun aanbod daadwerkelijk voor meerdere groepen werkt. En ergens voelen ze vaak al aan dat kiezen voor meerdere doelgroepen praktische gevolgen heeft. Andere taal, andere voorbeelden, misschien andere kanalen. Alleen wordt daar in veel marketingadvies nogal makkelijk overheen gestapt.
Want meestal weten ze best wie ze willen helpen. Sterker nog, vaak is het tegenovergestelde waar. Ze zien juist meerdere groepen voor zich. Ze hebben een aanpak waarvan ze merken dat die voor verschillende mensen waardevol kan zijn. De coach die ook trainers helpt. De adviseur die zowel zelfstandige ondernemers als organisaties begeleidt. De trainer die merkt dat haar werkwijze niet alleen werkt in het onderwijs, maar ook binnen bedrijven.
En dan komt vroeg of laat dus die vraag op tafel.
Moet ik kiezen?
Mijn antwoord is meestal een tegenvraag.
Hoeveel tijd heb je?
Dat klinkt misschien als een vreemd antwoord op een strategische vraag. Toch is het voor mij vaak het begin van een veel realistischer gesprek.
Waarom kiezen vaak voelt alsof je mensen buitensluit
Want inhoudelijk gezien hoeft iemand niet altijd te kiezen. Soms hebben ondernemers een aanbod dat voor meerdere doelgroepen relevant is. Dat is niet vreemd. De meeste kennisprofessionals lossen geen probleem op dat exclusief voorkomt bij één type klant.
Maar zodra je besluit meerdere doelgroepen actief aan te spreken, vraagt dat ook iets van je marketing. Iedere doelgroep die je wilt bereiken, moet je namelijk eerst begrijpen. Je moet onderzoeken waar mensen tegenaan lopen, welke vragen ze hebben, welke woorden ze gebruiken, wat ze al geprobeerd hebben en welke bezwaren ze voelen voordat ze hulp inschakelen.
En daarna moet je daar ook iets mee doen.
Je boodschap aanscherpen. Voorbeelden kiezen die herkenbaar zijn. Bepalen via welke kanalen je ze bereikt. Misschien een andere landingspagina maken, andere cases gebruiken of je aanbod net anders uitleggen.
Dat klinkt vanzelfsprekend, maar het heeft grotere gevolgen dan veel ondernemers denken. Want twee doelgroepen kunnen op papier hetzelfde probleem hebben, terwijl ze dat probleem in de praktijk heel anders ervaren.
Meerdere doelgroepen vragen meer aandacht dan je denkt
Neem een leiderschapscoach die zowel ondernemers als organisaties helpt. Op het eerste gezicht lijkt dat logisch. In beide gevallen gaat het over leiderschap.
Maar als je beide doelgroepen wilt aanspreken, begint het werk pas.
Je zult moeten onderzoeken waar ondernemers tegenaan lopen. Welke leiderschapsvragen spelen er als je eigenaar bent van een bedrijf? Welke woorden gebruiken ze daarvoor? Waar maken ze zich zorgen over? Wat hopen ze te bereiken?
Daarna zul je hetzelfde moeten doen voor organisaties. Welke leiderschapsuitdagingen spelen daar? Wie ervaart die problemen? Welke taal gebruiken zij?
Vervolgens moet je bepalen of je met dezelfde boodschap beide groepen kunt bereiken of dat je verschillende ingangen nodig hebt. Misschien blijkt dat ondernemers vooral reageren op meer rust, eigenaarschap en verantwoordelijkheid delen, terwijl organisaties eerder bezig zijn met samenwerking, verandering en teamontwikkeling.
En dat is nog maar één voorbeeld. Iedere extra doelgroep brengt dit soort vragen met zich mee.
Dat is precies waarom ik vaak vraag hoeveel tijd iemand heeft. Niet omdat meerdere doelgroepen onmogelijk zijn. Maar omdat iedere doelgroep die je serieus wilt aanspreken ook tijd vraagt om te begrijpen, te onderzoeken en te bereiken.
Het klinkt logisch, tot je naar je agenda kijkt
De meeste ondernemers waarmee ik werk hebben geen marketingteam. Ze hebben geen afdeling die marktonderzoek doet, campagnes ontwikkelt en content produceert.
Ze hebben een bedrijf waarin klantwerk, administratie en alle andere dingen die bij ondernemen horen om aandacht vragen. En ergens tussendoor proberen ze ook nog zichtbaar te zijn.
Meestal met beperkte tijd en wisselende energie.
En toch wordt in veel marketingadvies gedaan alsof die capaciteit geen rol speelt.
Als meerdere doelgroepen interessant zijn, dan onderzoek je ze toch gewoon? Dan ontwikkel je toch verschillende boodschappen? Dan test je toch verschillende kanalen?
Dat klinkt logisch. Tot je bedenkt hoeveel tijd, energie en aandacht daarin gaat zitten.
Kies niet voor altijd, kies waar je begint
Daarom kijk ik bij doelgroepkeuzes niet alleen naar wie iemand allemaal zou kunnen helpen.
Ik kijk vooral naar een andere vraag:
Als je weet dat je niet al je doelgroepen tegelijk goed kunt aanspreken, met welke doelgroep begin je dan?
Dat betekent overigens niet dat je voor altijd aan die keuze vastzit. Het gaat niet om het kiezen van de perfecte doelgroep voor de rest van je ondernemerschap. Het gaat om bepalen waar je nu je aandacht op richt. Over een jaar kan dat anders zijn. Sterker nog, je kunt daar bewust een plan voor maken. Eerst de doelgroep waar je al klanten, een netwerk en een duidelijke behoefte ziet. Later kun je andere doelgroepen meenemen.
Dan spelen heel praktische vragen mee. Waar zitten al klanten? Waar heb je al een netwerk? Waar komen nu al aanvragen vandaan? Welke doelgroep begrijp je goed? En waar is de behoefte al duidelijk aanwezig?
Begin waar de behoefte al voelbaar is
Een vraag die ik daar vaak aan toevoeg is: bij welke doelgroep hoef je niet eerst uit te leggen dat er überhaupt een probleem bestaat?
Dat laatste wordt vaak onderschat. Sommige doelgroepen ervaren hun probleem al heel direct. Ze zoeken hulp, herkennen de woorden en voelen dat er iets moet veranderen. Andere doelgroepen hebben misschien wel baat bij je aanbod, maar leggen die link zelf nog niet.
Dan moet je in je marketing eerst veel meer uitleggen, benoemen en bewust maken voordat iemand denkt: dit gaat over mij.
Dat betekent niet dat die doelgroep minder interessant is. Maar als mensen zich nog niet bewust zijn van het probleem dat jij oplost, vraagt je marketing veel meer werk. Je moet dan niet alleen laten zien waarom jouw aanbod waardevol is, maar eerst helpen herkennen dát er überhaupt iets speelt.
Dat kan, maar het is zwaar als je weinig tijd, energie en middelen hebt. Daarom is zo’n doelgroep vaak niet de meest logische plek om te beginnen.
Uiteindelijk gaat een doelgroepkeuze dus niet alleen over potentie. Het gaat ook over haalbaarheid.
Je hoeft andere doelgroepen niet los te laten
Ik zie regelmatig ondernemers die zichzelf vastzetten doordat ze proberen drie of vier doelgroepen tegelijk aan te spreken. Niet omdat die doelgroepen geen overlap hebben, maar omdat iedere doelgroep aandacht vraagt. En die aandacht moet ergens vandaan komen.
Dat betekent niet dat je andere doelgroepen moet loslaten. Sterker nog, dat adviseer ik meestal niet. Je kunt prima meerdere doelgroepen hebben waarvoor je werk relevant is.
De vraag is alleen welke doelgroep je nu centraal zet. Waar richt je je marketing op? Waar investeer je je beperkte tijd en energie in? Waar wil je de komende periode beter begrijpen wat er speelt?
Voor veel ondernemers voelt dat als een veel lichtere keuze. Ze hoeven niet te beslissen wie ze nooit meer willen helpen. Ze kiezen alleen waar hun aandacht op dit moment naartoe gaat.
De betere vraag is niet: moet ik kiezen?
Misschien is dat ook de reden waarom "moet ik kiezen?" vaak niet de juiste vraag is.
Een interessantere vraag is: welke doelgroep kan ik met de tijd, energie en middelen die ik nu heb het beste begrijpen, bereiken en helpen?
Dat levert misschien een minder spectaculair antwoord op dan het idee dat je iedereen kunt aanspreken. Maar het geeft je wel de kans om één doelgroep echt goed te begrijpen. En dat is vaak waardevoller dan vier doelgroepen oppervlakkig proberen te bereiken.