welke rol speelt marketing bij polarisatie?

Aan de uitersten staan de pushers.  Zij wakkeren het wij-zij-denken aan. Hun boodschap is duidelijk, hun mening meestal ook. Veel twijfel zul je bij hen niet horen.

De joiners kiezen een kant. Ze sluiten zich aan bij een van de kampen en helpen de boodschap verder te verspreiden.

Dan heb je het stille midden. Dat zijn mensen die twijfelen, verschillende kanten van een verhaal begrijpen of gewoon geen zin hebben om partij te kiezen. En mensen die best een mening hebben, alleen niet de behoefte voelen om die voortdurend van de daken te schreeuwen. 

De bruggenbouwer probeert de kampen met elkaar in gesprek te krijgen. Klinkt sympathiek, alleen kan dat ook averechts werken. Want door steeds de twee uitersten tegenover elkaar te zetten, geef je ze opnieuw alle aandacht. En voor je het weet, gooi je onbedoeld zelf olie op het vuur. 

En dan de zondebok. Als de spanningen hoog oplopen, kan iemand de schuld krijgen van alle ellende. Dat kan zelfs de bruggenbouwer zijn. Sta je daar met je goede bedoelingen.

Volgens Brandsma heeft polarisatie brandstof nodig. En die brandstof bestaat uit uitspraken over hoe 'wij' zijn en hoe 'zij' zijn. Iedere keer dat we benadrukken hoe anders of verkeerd de anderen zijn, gooien we er weer wat bij. Zo groeien tegenstellingen.

Met feiten en argumenten krijg je dat vuur niet zomaar uit. Want polarisatie draait voor een groot deel om gevoel.

Hoe kunnen merken met hun communicatie polarisatie versterken?

Esther gebruikte het model van Brandsma als gedachte-experiment. Want wat gebeurt er als je op deze manier naar merken kijkt? Welke rol spelen ze bij het aanwakkeren of verminderen van polarisatie?

Oatly kwam ook voorbij. Dat merk zoekt graag de confrontatie met de zuivelindustrie. Je zou het dus als een pusher kunnen zien.

Ik ging zelf online nog even op zoek naar een voorbeeld en vond de campagne Are You Stupid? uit 2021. Daarin reageert Oatly op Europese plannen om de marketing van plantaardige zuivelalternatieven verder te beperken. Want consumenten zouden het verschil tussen koemelk en haverdrank niet zelf kunnen zien.

Oatly dacht daar duidelijk anders over:

En dan Pepsi. Esther gebruikte dit merk als voorbeeld van hoe ingewikkeld de rol van bruggenbouwer kan zijn.

In 2017 kwam Pepsi met de campagne Live for Now, met Kendall Jenner in de hoofdrol. Het merk wilde een boodschap van verbinding en saamhorigheid overbrengen. In de reclame zie je een protestmars. Demonstranten staan tegenover de politie. Kendall sluit zich aan bij het protest, loopt naar een agent en geeft hem een blikje Pepsi. Hij neemt een slok en iedereen begint te juichen.

Kijk, zo lossen we dat dus op. Met frisdrank. 

Nog een voorbeeld: Bud Light

In 2023 werkte het Amerikaanse biermerk samen met Dylan Mulvaney, een transgender influencer. Ze kreeg een speciaal blikje met haar gezicht erop en liet dat zien op Instagram.

Nou, dat hebben ze geweten. Er ontstond een enorme rel. Conservatieve Amerikanen riepen op tot een boycot en Kid Rock besloot zelfs een paar kratten Bud Light aan flarden te schieten. Want stel je voor dat een transgender vrouw reclame maakt voor bier. De beschaving stort spontaan in.🙄

De verkoop kelderde en Bud Light probeerde de boel te sussen. Ondertussen kreeg het merk ook kritiek omdat het Dylan niet steunde toen ze te maken kreeg met intimidatie en transfobie.  Je kunt je wel afvragen hoe goed Bud hierover had nagedacht. Dit speelde zich af in een land waar transgender rechten volop onderwerp waren (en zijn) van politieke strijd. 

Waarom het stille midden zo belangrijk is bij polarisatie

Als je het publieke debat een beetje volgt, zou je denken dat iedereen in twee kampen verdeeld is. Je bent voor of tegen. Kamp A of kamp B. En op sociale media helpen we elkaar graag herinneren aan hoe ontzettend verkeerd de andere kant het ziet.

Gezellig.

Volgens Brandsma is er ook nog een grote groep mensen die zich niet in die twee kampen laat duwen. Het stille midden. Daar zitten mensen die twijfelen, verschillende kanten van een verhaal begrijpen of wel een uitgesproken mening hebben, alleen geen zin hebben om daar iedere dag ruzie over te maken.

En die groep proberen de pushers naar hun kamp te trekken. Want hoe meer mensen zich aansluiten, hoe sterker hun positie wordt. De bruggenbouwer probeert ondertussen de uitersten met elkaar in gesprek te brengen.

Klinkt sympathiek. Alleen geef je daarmee vaak opnieuw het podium aan degenen die het hardst roepen.

Volgens Brandsma speelt het stille midden een belangrijke rol bij het verminderen van polarisatie. Daar kun je andere gesprekken voeren. Over de vragen en zorgen die mensen hebben, zonder steeds de twee kampen tegenover elkaar te zetten.

Waar gooi je met je marketing olie op het vuur?

Oatly, Pepsi en Bud Light zijn grote merken. Met dito marketingbudgetten. Daar kunnen de meeste ondernemers alleen maar van dromen. (Of nachtmerries van krijgen.)

Toch vond ik Esthers experiment juist interessant voor mijn eigen werk. Want ook met een LinkedIn-post of nieuwsbrief kun je een discussie aanwakkeren die een heel andere kant op gaat dan je had bedacht.

Als marketeer denk je na over je doelgroep, je boodschap en hoe je aandacht trekt. Alleen, waar geef je die aandacht eigenlijk aan? Het model van Brandsma maakt me nieuwsgierig naar de rol die we daarin zelf spelen. Welke tegenstellingen benadrukken we? Wie zetten we tegenover elkaar? En doen we dat bewust?

Pepsi wilde mensen verbinden en kreeg juist kritiek op de manier waarop het een maatschappelijk conflict gebruikte. Bij Bud Light gebeurde weer iets heel anders. Daar werd een samenwerking door anderen aangegrepen om een bestaande tegenstelling aan te wakkeren.

Dat zijn nogal verschillende situaties. En precies daarom vind ik het interessant om campagnes eens langs dit model te leggen.

Ik heb de antwoorden niet. Wel een paar nieuwe vragen die ik voortaan vaker wil stellen. Waar gooi ik met mijn communicatie olie op het vuur? En is dat ook het vuur dat ik wil aanwakkeren?